Vielleicht macht es Sinn, die Zielgruppe an sich zu definieren, bevor wir uns der Analyse dieser Gruppe widmen. Ob Sie ein Erklärvideo erstellen lassen oder Ihren Marketing-Plan aufstellen, die Zielgruppe gut zu kennen, kann den Erfolg des Marketings positiv beeinflussen.

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg definiert im Gabler Wirtschaftslexikon die Zielgruppe als 

„Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen.“ 

Wir überlegen uns also, wer unser Produkt oder unsere Dienstleistung im Leben braucht, und warum. Dadurch teilen wir den Markt in verschiedene Segmente von Käufergruppen ein und schauen, was passiert. Das können wir tun, in dem wir die Menschen z.B. nach demographischen Merkmalen wie Alter oder Geschlecht unterscheiden. Aber auch Merkmale wie das Kaufverhalten oder Preissensibilitäten lassen Gruppen entstehen. 

Schliesslich gehen wir mit der Zielgruppenanalyse noch einen Schritt weiter, wir schauen, was die Menschen in der Zielgruppe für Eigenschaften und Werte haben oder wofür sie sich im alltäglichen Leben interessieren. Das ist auch für Erklärvideo-Anbieter eine entscheidende Information, denn die Erklärvideo-Storys setzen häufig in der Lebensrealität der Zielgruppe an.

Vielleicht sind Jan, der Auto-Mechaniker und Ute, die Bankkauffrau, wegen ihres Alters in derselben Zielgruppe gelandet, aber haben im Grunde ganz andere Lebensstile und halten sich in unterschiedlichen Kommunikationskanälen auf. Wir können Zielgruppen also auch danach unterteilen, welche Eigenschaften und Interessen diese Personen haben und wo sie „ansprechbar“ sind. Jan vielleicht eher über Facebook oder Motor-Magazine, Ute vielleicht eher im Wirtschaftsteil der grösseren Zeitungen.

Das ist natürlich hart pauschalisiert und läuft vor Klischee über, aber dient hier erstmal zur Veranschaulichung. Danach können wir noch tiefer in die Analysen gehen und die Zielgruppe und ihre Verhaltensweisen noch genauer zu identifizieren (und entsprechende verpauschalisierte Annahmen ggf. wiederlegen).

So trifft Tchibo seine Zielgruppen

Laut Gabler Wirtschaftslexikon lassen sich Zielgruppen beispielsweise nach diesen Kriterien unterscheiden:

(1) Soziodemographische Zielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Bildung);

(2) Zielgruppe aufgrund von verhaltensorientierten Merkmalen (z.B. Intensivverwender, Erstkäufer);

(3) Zielgruppe aufgrund psychologischer Merkmale (z.B. innovationsfreudig, sicherheitsorientiert);

(4) Zielgruppe aufgrund medienorientierter Merkmale (Nutzer bestimmter Medien).

Personas sind ein Teil der Zielgruppenanalyse, eigentlich sind sie Teil des Ergebnisses. Denn sie veranschaulichen die typischen Nutzer*innen innerhalb einer Zielgruppe, sie stehen stellvertretend für einen Kundentyp. Personas werden benutzt, damit man sich die reale Person hinter der Zielgruppenanalyse besser vorstellen kann.

Anstatt beispielsweise zu sagen, dass die Zielgruppe aus gutverdienenden, gebildeten Männern ab 25 besteht, die sich für Adrenalin-Sportarten begeistert, lassen wir eine Persona mit diesen Merkmalen zum Leben erwecken: 

Wir entwickeln Hans, 25. Er hat Finanzmanagement studiert und ist jetzt in einem Finanzunternehmen in Zürich tätig. Er verdient bereits überdurchschnittlich gut und möchte sein Geld auch selbst anlegen. Er ist sportlich und risiko-freudig. Und so möchte er auch sein Geld anlegen: klug, aber mit Risikobereitschaft.

Mit diesen Personas lassen sich natürlich auch wunderbar Erklärvideo-Charaktere entwickeln 😊

Um das Ziel der Zielgruppenanalyse zielgenau zu erreichen … (wie Sie sehen, haben wir auch Humor) Wir wollen nur deutlich machen, dass Analysen bestimmter Personengruppen natürlich auch immer ein Ziel verfolgen.

Manchmal macht es Sinn, sich dieses im Prozess nochmal vor Augen zu führen. In Bezug auf Erklärvideos versuchen wir als Erklärvideo-Anbieter immer herauszufinden, womit wir die emotionale Ebene der Zielgruppe erreichen können. Das ist wichtig, um Aufmerksamkeit zu erregen und auch zu halten.

Schafft es ein Erklärvideo, Emotionen auszulösen, gibt es die Chance, dass die Geschichte des Erklärvideos länger im Gedächtnis der Zielperson bleibt. Sie erinnert sich daran und entwickelt bestenfalls einen Kaufwunsch für die Dienstleistung oder ein Produkt. Das Ziel kann für andere Marketing-Aktionen natürlich auch anders aussehen. 

Das Erklärvideo von DHL weckt Emotionen

Wie bestimmt man nun diese Merkmale? Und wie erstellt man die Personas? Hier kommt es etwas darauf an, ob schon Kundendaten vorliegen. Zum Beispiel kann das bei der Produktentwicklung der Fall sein.

Da wir uns hier auf die Erstellung von Erklärvideos fokussieren wollen, gehen wir davon aus, dass Sie Ihre Zielgruppe zumindest grob kennen. Vielleicht wissen Sie die sozio-demografischen Merkmale wie Alter und Geschlecht. Nun geht es darum, das etwas genauer zu betrachten.

Das geht zum Beispiel mit Hilfe bestimmter Segmente, wie den Sinus-Milieus. Sinus-Milieus werden für verschiedene Länder entwickelt, so auch für die Schweiz. Sie fassen die dort lebenden Menschen nach Lebenseinstellungen, Werten und ihrer sozialen Lage zusammen. Also Gruppen von Menschen, die ähnlich „ticken“. (Quelle: https://www.sinus-institut.de/sinus-milieus/sinus-milieus-schweiz)

Diese Einteilungen können auch für Erklärvideos, bzw. für die Erklärvideo-Agentur sehr wichtig sein. Denn so kann das Erklärvideo vom Stil und der Tonalität her genau auf die Menschen angepasst werden, bei denen es besonders im Gedächtnis bleiben soll. 

Wenn Ihnen noch nicht genug Daten zu bestimmten Themen vorliegen können Sie auch Umfragen gestalten, die sie z.B. auf Facebook oder am Ende eines Kaufes einsetzen.*

Sinus-Milieus beschreiben Gruppen von Menschen, die gleich "ticken".

*Anmerkung: 

Alle Daten sollten nach der aktuellen DSGVO erhoben und verarbeitet werden. Mehr über seine Kund*innen erfahren zu wollen, um sie besser ansprechen zu können oder Produkte und Services zu verbessern, ist ein normaler Punkt im Customer Lifecycle Management. Allerdings sollte bei jeder Aktion – ob Umfrage oder Auswertung – die Datenschutzverordnung an erster Stelle stehen. Denn sickern Daten nach aussen, die dafür nicht bestimmt waren, verlieren Sie das Vertrauen der Kund*innen. Sorgen Sie dafür, dass die Tools, mit denen Daten erhoben und ausgewertet werden, auch DSGVO-konform sind.

So gut, dass man einen Film dafür drehen könnte? Wenn Sie ein Erklärvideo von www.Swissanimate.ch erstellen lassen, erarbeiten wir mit Ihnen gemeinsam, wer mit dem Video angesprochen werden soll und wie das am besten funktionieren kann. Sprechen Sie uns an!